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音樂也“眾籌” 業內:或許能為音樂市場帶來生機
2015-10-09 03:18:53 發表 | 來源:南方都市報
    2014年4月,阿里巴巴全新理財產品“娛樂寶”上線,引起外界頗大轟動,該產品讓不少平民百姓也有機會成了電影投資人,噱頭十足。而在音樂領域也早有同樣的事情發生,因為眾籌網站的誕生,歌迷也可以成為自己喜歡的歌手某張專輯或某場演出的資助人。

近年來,“眾籌”一詞不斷被提起,逐漸進入到大眾視野,被大眾熟悉。而在包括設計、電影、書籍等品種繁多的各類眾籌項目中,音樂類的眾籌顯得更為活躍。不少業內人士認為,眾籌這種模式,在音樂領域有著先天優勢,或許會為滿目瘡痍的音樂市場帶來一線生機。今年初,早已貴為大牌音樂人的梁翹柏在網上完成了他的第一個眾籌項目,為他第二張個人專輯的制作籌集了11萬資金。至今為止,曾嘗試過眾籌模式的音樂人還包括李志、宋冬野、周云蓬、汪峰、MIC男團、炸雞少女阿肆、布衣樂隊等等。

李志是國內第一個嘗試眾籌的音樂人,早在三年前,眾籌網站剛在中國誕生之初,他就通過這種模式成功籌集了一張專輯的制作經費。日前,南方都市報記者分別采訪了李志、梁翹柏等眾籌項目的籌劃人,以及國內首家音樂眾籌網站的負責人,讓他們來講述眾籌給音樂圈帶來了怎樣的影響。

故事篇

案例1:李志

國內最早嘗試眾籌的音樂人

預謀:“李志焚碟”

2011年2月15日,民謠歌手李志做了一件很出格的事,他把囤積在家中數千張沒有賣出去的自己的唱片,打包、裝箱,運到南京郊外的一個垃圾場,然后點了一把火,把這些CD全部燒毀。

這就是當年曾在網上引起過轟動的“李志焚碟”事件。他還特意為此拍了一段視頻,用了齊秦一首老歌做主題———《把夢燒光》。視頻中的熊熊大火,天空中冒起的滾滾濃煙,歌迷都以為李志對唱片市場已徹底失望,可能以后再也不會發片了。但很快,大家就發現這不過是李志的一次行為藝術。“焚碟事件”后不到半個月,李志在一個名為“點名時間”的網站上發起了一個眾籌項目,開始為他2011年跨年演唱會D V D籌集制作資金。

以前:銷售長黑,無一收回成本

“雖然在一些群體里,喜歡李志的人很多,他的歌甚至被不少電視臺用過,但其實他之前所有發行的專輯都是銷售長黑,無一收回成本。”李志團隊的老遲在接收采訪時說,其實不僅是李志,很多在豆瓣上動輒上萬人關注的音樂人,也都幾乎沒人能養活自己。

李志甚至曾想過效仿英國樂隊R adiohead,把專輯錄完放上網任大家下載,然后署上銀行賬號隨便你付款。“他從未停止過想出各種招式來收回專輯錄制成本。但無一例外,全部失敗。”

在老遲看來,做音樂這件事始終是成全了別人陶冶了自己,“雖然也挺好的,但時間長了,負債累累,誰都受不了這折騰。”于是,當知道有“眾籌”這東西后,他們隱約覺得,做唱片如何回本這問題似乎能解決。
 

成果:預籌8萬,實收19萬

偶然的機會,老遲發現了點名時間,“一開始先是關注美國KICK START ER網站,覺得不錯。后來‘點名時間’出現了,就想支持一下本土的眾籌網站。”于是他和李志商量后,就決定要發起項目,“當時把之前滯銷的CD燒掉,是希望能終結一個做音樂的舊模式,之后我們要換一種玩法。”

眾籌網站在中國出現,也就是2011年前后的事,李志和他的團隊相當有前瞻性,他們在2011年2月發起演唱會DV D的眾籌項目,算是國內最早嘗試眾籌的音樂人。老遲回憶,當時發起項目時正處春節期間,他們原以為流量將會一片慘淡。“當時我們定下的項目規則,是在一個月內籌集8萬元,如果成功,這張DVD就馬上投入制作。”結果連他們也想不到,當項目期限終止時,籌集的資金竟多達19萬,參與的人數過千,遠遠超出了他們預期。

心得:歌迷信任我們

老遲認為,那時候很多歌迷都是第一次接觸眾籌,但立即就能欣賞并且參與進來,這需要的是信任。“讓素未謀面的人拿自己的錢做他的事情,在誠信社會里可能相對簡單點。但在中國有這么多朋友認可,還是挺讓我驚訝,說明至少大多數人還是向往誠信的。”

案例2:梁翹柏

音樂界幕后大牌也來玩

去年年底,因為《我是歌手》而被大眾熟悉的音樂人梁翹柏也開始了他的眾籌計劃,在淘寶網新增設的淘寶星愿網平臺上,他為自己的新專輯《失憶年代:被遺忘的一把手術刀》籌集了11萬制作資金。

梁翹柏的參與,讓眾籌這種模式滲入到更為大眾的領域。梁翹柏的多年好友,操作這次新專輯眾籌計劃的負責人許先生說,如果沒有眾籌這種方式,梁翹柏應該不會發這張唱片。

其實早在四年前,梁翹柏就已完成了這批作品的創作,當時他曾考慮要做成專輯發行,但因為唱片世道不景氣,最終他還是打消了念頭。于是,這些作品就封存在梁翹柏的電腦里,漸漸連他自己都忘了。

之后這幾年,梁翹柏越來越忙,做王菲的復出演唱會,連續兩年給《我是歌手》當音樂總監,這些事情為他積累了相當高的人氣和知名度。

直到去年中旬的某天,梁翹柏在翻查電腦時,無意中又找回了這批被遺忘的作品,感觸萬分的同時,他又萌發了發唱片的欲望。

但2013年的唱片業環境更加滿目穹蒼,即使梁翹柏在業界已經很出名,但他還是不敢貿然發片。許先生說:“如果按傳統的方式去做,他的這張專輯肯定也只是唱片店貨架上的一個展示品而已,不會有多少人真的會掏錢去買。”

去年9月,一次聚會上,許先生跟梁翹柏介紹了近年越來越火的眾籌網站,認為他可以通過眾籌去完成這張專輯的制作,在了解了眾籌的背景后,梁翹柏很快就答應了下來,這個計劃排上了日程。

“當時淘寶網也開始搭建眾籌平臺,所以最終我們就選擇了在淘寶上發起眾籌。”起初,許先生對這次眾籌項目也沒有多大信心,如果失敗了,可能會對梁翹柏的聲譽有一定影響,所以他原本建議眾籌的資金定在5萬左右,“但翹柏本人比較堅持,如果這么委屈去做的話,他寧愿不做,所以最后還是把額度定在10萬這個標準,翹柏不希望把自己的音樂變得那么廉價。”

當然,最終的結果還是令人滿意的,一個月的眾籌期限后,梁翹柏以11萬多的成績超額完成了這個項目。于是,今年春節前夕,全國有500多名歌迷收到了梁翹柏送來的一份新年禮物——— 他這張新專輯的數字版或實體唱片。而這500多名歌迷,就是當時在眾籌計劃中給過梁翹柏資助的人。

分析篇

眾籌,歌迷為何買賬?

從李志和梁翹柏的案例中,我們能看到一個共同點,就是通過傳統渠道發唱片,歌迷不一定會買賬,如今網絡下載如此方便的時代,即使鐵桿的粉絲也未必還有購買唱片的欲望,甚至很多人家里連CD機都沒有。

但倘若以眾籌的方式去預售,卻反而更能贏得粉絲們的認可,即使不能馬上獲得回報,大家也都愿意掏錢去支持。許先生認為,這就是眾籌的魅力,“在這種模式下,歌迷并不是純粹只是買了一張唱片回來,而是為自己的偶像完成了一個夢想。”

如今,國內已經有十幾個眾籌網站誕生,其中2012年建立的“樂童網”,則是國內唯一專注做音樂項目的眾籌網站,該網站創始人馬客也是一名資深樂迷,家里收藏了15000張黑膠片和CD,其中有超過10000張是爵士樂唱片。在接受采訪時,他提到眾籌的要素。

首先是要有好的故事,能打動人。他還講起了自己掏錢贊助德國爵士大師Peter Brotzm ann來中國演出的經歷。“當時我把這個事情的前因后果寫出來,就是一個很棒的故事。最后籌了不到六千塊,出了一張專輯,這也是我們網站發起的第一個項目。”

而李志和梁翹柏要發專輯,這些人本身就是有故事的人,譬如梁翹柏的眾籌文案中就寫到:“這些音樂在我心靈創作的歷程上有著標志性的意義,雖然,當時我的現實生活是那么的不合邏輯……”

許先生認為,眾籌的模式會讓歌迷更有參與感,“他們以這種方式掏錢,其實是參與了自己偶像的一張唱片的制作,所以跟去唱片店買一張現成的唱片的體驗是完全不同的。”

此外,良好的回報也是眾籌必不可少的一個元素。馬客認為,粉絲們給自己偶像的眾籌項目投錢,其實并不僅僅是為買一張唱片,在心理上,他們更多是追求參與感,而從實際的角度,他們也同樣希望能獲得更多的體現。

“譬如當粉絲的資助達到一定數額的話,歌手可能會親自打電話跟他致謝,又或者邀請這些粉絲進錄音室去觀摩這張唱片的錄制等等,這樣的榮譽感是最容易吸引人的。”

眾籌的趨勢,演出市場更合適?

相比于歌手為制作新專輯而發起的眾籌,如今在網上更多的還是演出類的眾籌項目,對于演出市場,眾籌模式有著更多的優勢。馬客認為,演出現場通過眾籌方式來預售門票,可以相當大程度地降低風險。

譬如去年宋冬野完成的全國百城巡演,當時有很多城市都是他之前沒去過的,譬如安徽的蕪湖、山東的煙臺等等,按傳統的樂隊巡演模式,這些小城市完全不可能進去。“但演出眾籌的優勢就在于此,你可能先發出一個項目,只要那個城市有足夠的樂迷支持,并且實實在在地預售了門票,那你再確定去那個城市演出,這風險度就降低了很多。”

此外,更重要的是歌手可以通過眾籌確定自己這場演出的規模,許先生說,以前我們做演出,只能通過歌手的人氣和市場號召力去判斷,但往往會有誤差,譬如有時候偌大的場館只來了幾十個人,但有些演出卻被擠爆了場,很多歌迷想進都進不了。

如今,通過眾籌去做一場演出則完全可以避免這種誤差,“譬如一個歌手發起一項演出眾籌,最終獲得了200人的支持,那他可以把這場演出安排在相對小一點的LiveH ouse做,但如果有1000人參與了這項眾籌,那就需要考慮更大型的演出場館了。”

眾籌的局限,僅僅適合小眾?

目前為止,眾籌這種方式在國內還局限在小眾音樂人的領域,越來越多的獨立歌手躍躍欲試,但在主流樂壇的層面,似乎并沒有多大的響應。這相較國外的情況有點差距,馬客說,了解眾籌歷史的人都知道,國外的眾籌音樂網站如今已誕生了6座格萊美獎和10個格萊美提名,在國外,眾籌的力量并不小眾。而對于中國而言,眾籌這種模式還屬于起步階段,影響力和覆蓋面還遠遠不夠。

許先生認為,眾籌這種模式其實更適合獨立音樂人,因為眾籌的概念原本就是以幫助一個人實現夢想為出發點的。“現在各大眾籌網上也有一些比較大牌的主流明星也在嘗試眾籌,但他們的項目多數還是以公益為主,譬如汪峰就在淘寶網上做了一個單曲的眾籌,就是給‘免費午餐’做的。”

一個主流歌手在眾籌網上為自己的新專輯募資,會讓人覺得他沒有這必要,“假設羅志祥在網上發起一項眾籌,即使他的歌迷也愿意為他掏錢,但就不存在任何幫助偶像完成愿望的過程,性質就變了。”相反,獨立歌手則更具備這方面的色彩,會讓他們的歌迷更有參與感。

此外,許先生還提到,越是知名的歌手,會越擔心自己眾籌的項目失敗,這對他們的聲譽會有一定影響,所以他們也沒必要去冒這個險。

國外有一個最為典型的失敗案例,就是比約克為自己的唱片開發A pp籌集資金,發起的項目籌資目標是在30天內籌款37.5萬英鎊,但10天時間才籌集不到15500英鎊,最后比約克取消了這個項目。擁有巨大粉絲群的超級巨星為什么會籌款失敗?再次說明眾籌這一方式的不確定性。

眾籌的探索,無實體回報方式

今年2月,李志又在網上發起了一項眾籌,這次他選擇了樂童網,他要為自己最新的一張數字現場專輯《勾三搭四》籌募制作經費。但不一樣的是,這次他打算不給資助者任何回報。

在樂童網這項眾籌計劃的頁面上,我們能看到李志的這番話,“我現在需要2500個粉絲,每人支持20元,募集5萬元來制作這張數字現場專輯。項目成功后專輯在合作平臺上開放給所有人,而出錢的支持者不會收到實體形式回報。”

這個項目實施后,在網上引起了爭議,有人批評李志破壞了眾籌的游戲規則,有人則認為他純粹是在測試自己粉絲的忠誠度。對于這些反應,李志團隊的老遲認為都是意料中的,爭議是吸引別人注意力的辦法。

“其實專輯被制作出來就是回報,這個項目只是沒有實體回報而已,對喜歡李志的人來說,能聽到一張新專輯應該算是個不錯的回報。”

老遲說,這個項目的價值更多是“了解歌迷的需求”,而不是一定要項目成功拿到這筆錢。“如果不成功,就不做這件事,少做無用功對我們來說也是價值。”

但事實證明李志和他團隊的思路是正確的,截至于上個月,這項眾籌已經成功,獲得了2673名粉絲的資助,5萬元的制作經費已經落實。至于這種無回報的方式,未來會否成為眾籌的一種新趨勢,則暫時還有待觀望。

小百科

眾籌網站就是一個預售產品跟服務的網站,只不過是披了一層夢想和支持的外衣。在網站上,項目的發起者可以通過很多用戶的資金支持,完成自己的夢想。一般是由很多人來幫助一個人或者一個團隊。

據了解,眾籌模式最先起源于2009年在美國成立的KICKSTAR TER。如今在國外已經有了相當厚實的大眾基礎。而眾籌模式最近兩年才在中國流行起來。國內目前有點名時間、追夢網、淘夢網、點火網、好夢網等幾十家大大小小的眾籌網站。其中,成立了兩年的點名時間運營得比較成熟,而樂童音樂則是作為音樂領域的第一家眾籌網站。

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