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背景音樂產業:餐廳歌單背后的大生意
2019-05-02 17:41:49 發表 | 來源:36氪

音樂能制造新的記憶,喚起過去,并能瞬間將你帶到另一個地方。

編者按:曾幾何時,在公共空間播放的背景音樂成為了大眾嘲笑的對象,但如今,這些背景音樂在互聯網的新時代下,可能會重新恢復它們失去已久影響力。本文作者Jake Hulyer,原文標題Inside the booming business of background music

背景音樂產業:餐廳歌單背后的大生意

圖片:Getty Images

不久前,Rob Wood來到倫敦西南部Heston Blumenthal的家中,有人勸他嘗一下一朵花的味道。他們本應該討論電視廚師的最新項目,測試音樂對用餐體驗的影響,Blumenthal為此聘請了Wood來挑選歌曲。結果恰恰相反,Blumenthal反而不停地講述最近的一次東南亞之行。他說,廚房桌子上的花也是來自這次旅行:他試圖把花的味道添進自己正在研發的一道菜中。Wood聞到了花的香味。Blumenthal越來越激動,勸他嘗一口,他想讓音樂和這朵花的異國情調相得益彰。Wood推辭不過,只好硬著頭皮咬了一口。

Wood是Music Concierge的創始人和創意總監,這家公司為企業選擇背景音樂。他的客戶包括Harvey Nichols和Mulberry等標志性時尚品牌,以及Connaught和Savoy等倫敦豪華酒店。一些客戶雇傭Wood是因為他們想通過音樂影響客戶的行為。當Tottenham Hotspur足球俱樂部為其新訓練場尋找音樂時,Wood被要求選擇一份完整的播放列表,以使球員從心理和身體健康各個方面都感到舒服。Wood的其他客戶則試圖營造某種氛圍,比如一家名為German Gymnasium的餐廳,他從那里收集了一些能讓人聯想到中歐咖啡館文化的特殊鈴聲。Wood的另一位客戶是科威特的一家無酒精漢堡店,在深夜用傳送帶送餐。Wood必須營造出一種上世紀80年代紐約街區派對的氣氛,選擇了Grandmaster Flash早期的嘻哈音樂和James Brown不太為人所知的歌曲。

即使你幾乎沒有意識到它,音樂也會展示其強大的力量。近幾十年來,研究人員發現,它可以影響我們在排隊等候時的時間認知,影響購物者與銷售人員的合作程度,甚至影響食物的甜味或苦味。一項研究發現,消費者對法國或德國葡萄酒的偏好會隨著附近揚聲器播放的是兩國的哪一種傳統音樂而發生變化。

背景音樂行業——也被稱為音樂設計、音樂咨詢或作為更廣泛的“體驗設計”或“感官營銷”一攬子計劃的一部分而提供的服務——在日常業務中決定著我們所聽到的內容。該行業最大的參與者Mood Media成立于2004年,目前在全球56萬處場所提供音樂服務,從Sainsbury’s到肯德基。

音樂顧問工作的核心是為品牌創造獨特、有凝聚力的音樂。這可能意味著要將該品牌與特定的傳統結合在一起,比如餐廳Dishoom,在那里,食物和室內裝飾都向殖民時代的印度表達后現代主義敬意;Wood的音樂設計列表上有一種名為“異域風情”的音樂流派,這是一種發源于20世紀50年代的美國的音樂,通過西方的鏡頭折射出世界音樂的影響。在其他時候,還可能有一個新的角度,比如肯尼亞餐飲集團Nyama Mama,它的目標群體是年輕的、來自世界各地的客戶,除了全球、美國主導的流行音樂外,來自內羅畢的藝術家也在這里演出。

今年夏天的一天,伍德和他的團隊正在為一家名為Dixon的新酒店制作音樂。這家酒店將于12月在倫敦Tower Bridge附近一座經過改造的法院大樓內開業。Wood的設想是酒店的不同場所播放播放不同的音樂——大堂、酒吧、餐廳和健身房各有千秋。健身房的音樂要明快、令人振奮,而且要一直開著。但是其他的地方的音樂則需要按不同天數播放不同的音樂。

在Shoreditch的一間辦公室里,酒店經理、酒店的所有者、品牌創意機構和Wood的團隊攜手合作,每一個細節也不放過——建筑材料、歷史、顧客在餐廳的預計開銷——23英鎊,等等。他們談到了對當地文化的強調,并展示了一些ppt。他們解釋說,酒店的定位是“高級四星級”,旨在吸引“有眼光的高管”和富裕的千禧一代。

會議結束后,我們去了一趟尚未完工的建筑工地,業主們在那里指出了一些建筑特色,而Wood則一言不發,似乎在尋找線索。Wood的大部分工作都涉及到提取抽象的建議——一些形容詞、一些參照物、一句企業口號——然后將它們和音樂連接起來。直覺也很重要。他說,客戶常常也會提出一些大膽或有創意的想法。他的部分工作是弄清楚客戶真正想要的是什么,他是應該提供完全符合他們期望的東西,還是提出一些也許不同但令他們心悅誠服的觀點?

接下來的一個月里,Wood給我看了他的團隊制作的音樂樣本。酒店的酒吧將設在舊法庭里,那是一間天花板很高、配有木制家具的房間。Wood告訴我,酒吧的音樂旨在營造一種不顯得古板的高貴感。“他們想要傳承,但又不希望它完全是傳統的,”他說。他解釋這一過程的方式似乎常常不精確,但他試圖達到的效果也不精確:一種不能被固定在任何特定時期的對過去的精致感覺。

背景音樂小史

對大多數人來說,背景音樂意味著襯托音樂。20世紀20年代,獲得電氣工程博士學位的前美國陸軍軍官George Owen Squier發明了一種通過電線傳輸音頻的新方法。他的想法催生了一家名為Wired Music的公司,這家公司致力于讓企業能夠在辦公室和商業場所播放音樂。1934年,為了向大獲成功的相機公司Kodak致敬,Wired Radio更名為Muzak。

在早期,Muzak的賣點是它的音樂可以提高工作效率。該公司針對辦公室和工廠的計劃是圍繞“刺激”方案建立的。“刺激”方案是上世紀40年代發明的一種系統,在該系統中,錄音每次播放15分鐘,交替播放之余音樂強度逐漸增強。1956年,Muzak委托發布的一份報告稱,雖然聽上去令人難以置信,但這一方案促進了生產,使得產量了18.6%,使得失誤減少了37%。

從聲音上講,Muzak為后來數十年的背景音樂樹立了榜樣:管弦樂樂器借鑒了古典音樂,后來又借鑒了流行音樂。假以時日,muzak這個詞在后來變成了一個貶義詞,成為一種過時的輕音樂的代名詞,在每個公共空間里繞梁多日。“不管在哪,它都包圍著我們,像羊水一樣”傳播學教授Gary Gumpert在1990年的一部紀錄片中說,“它永遠不會嚇到我們,永遠不會太吵,永遠不會太安靜,它始終存在。”它就像是一種安慰,可以緩和尷尬的沉默,讓人感到心情愉快。它們曾經廣受歡迎,正是廣播電臺把這種音樂形式帶進了人們的家中。

背景音樂產業:餐廳歌單背后的大生意

Fernando Llorente;攝影:THFC/Getty

盡管背景音樂產業已經存在了近一個世紀,但它一直在不斷地被音樂傳播方式的變化重塑。幾十年來,音樂行業以不間斷的形式提供音樂的能力,對客戶來說和音樂本身一樣重要。每家背景音樂公司都開發了自己的技術,用于播放提供給企業的音樂。對Muzak來說,這是幾十年前申請專利的通過電線傳輸的技術;對于另一家總部位于美國的3M公司來說就是體積龐大的盒式磁帶了,由郵政寄送,然后通過同樣是自己設計的設備播放。

20世紀70年代,廉價的多層磁帶播放機的出現——與放黑膠唱片或不可靠的多唱機的繁瑣步驟相比——突然讓企業更容易選擇并連續播放音樂。“你再也無法控制市場了,”英國一家大型背景音樂公司Reditune 的員工Peter Standley回憶道。

科技也幫助改變了人們對于背景音樂可能是什么的共識。有了家里和車里的錄音機,人們習慣了聽他們想聽的任何東西,無論他們在哪里。早在上世紀60年代末,美國的Yesco等公司就已開始從唱片公司授權原創音樂,使用當時流行的歌曲了。隨著時間的推移,這已經成為了常態,包括Muzak,最終也與Yesco合并了。(最近,Muzak被Mood Media收購,2013年,它的品牌名稱被撤銷。)

到1982年CD問世時,背景音樂的地位已經變得更加微妙。CD是首個數字音樂格式,到上世紀90年代末,它已經使背景音樂公司能夠開發數字圖書館——早在21世紀初iTunes之類的軟件問世之前——在這些軟件中,歌曲列表可以通過高度特定的程序來創建。“如果你想要的只是慢節奏的情歌,由女性演唱,有薩克斯獨奏,我們可以使用數據庫創建一個播放列表,”前PlayNetwork音樂顧問Sean Horton說。但這只是對即將到來的有著無限選擇的新世界的一種體驗。

背景音樂究竟對我們有影響嗎?

心理學家認為音樂對我們的影響主要有兩種方式。首先是身體上的。大量的研究證實了我們經常下意識地將我們正在做的事情與我們聽到的相匹配。例如,1985年的一項研究發現,當播放高節奏音樂時,用餐者咀嚼的速度更快。有趣的是,他們注意到,用餐者并沒有更快地吃完飯,這表明他們實際上每一口都比較小。

第二種方法側重于音樂可以觸發的關聯,以及環境(如我們所處的環境)如何影響這些關聯。1998年的一項研究發現,當餐廳里播放古典音樂時,用餐者愿意花更多的錢。研究人員認為,可能是因為用餐者將古典音樂與音樂質量聯系在一起。研究人員還使用了“音樂契合度”的相關概念來理解為什么人們對特定音樂的反應會因環境的不同而不同。

Wood和他的團隊需要同時考慮這兩種影響。當客戶是零售商時,停留時間這個詞就很重要。客戶希望讓客戶盡可能長時間地瀏覽網頁。對于一家高端百貨公司來說,Wood的工作是營造出一種平靜的環境。他運用了精致的當代古典音樂,旨在使百貨公司成為一個更愉快的消磨時間的地方,同時也平添了一種高檔的感覺。然而,有些時候則需要相反的方法。許多酒店無法為所有客人提供早餐,這意味著他們希望盡快扭轉局面。在這些情況下,伍德提供了一個輕快的配樂,而不是你可能期待的更穩重、更悠閑的樂曲。

所有音樂顧問都面臨的一個問題是,他們應如何在“前景”和“背景”音樂之間做出抉擇。Andreas Liffgarden就職于聲破天(Spotify)旗下的一家音樂供應商Sound Your Brand。他將前景策略與某些時尚品牌拒絕迎合客戶品味的方式進行了類比。“你可能不喜歡紅褲子,”他說,“但我不在乎,因為紅褲子在2018年很流行,對吧?”

無論是好是壞,大多數客戶都不如時尚品牌那么硬氣。Mood Media英國業務媒體主管Paul Hillyer表示,該公司經常采取的方式是“從搖籃到墳墓”,即把冒犯到的人數最小化。它們的客戶之一是Fuller 's Brewery,該公司在英國約400家酒吧中播放音樂。Andrew Durn在Fuller 's Brewery負責和Mood Media聯絡,他形容它的音樂和Radio 2差不多,目標群體是年長、舒適的人群。“我們不想看到的是,”他告訴我,“顧客走進來,聽到音樂問‘這是什么鬼’。”

正是這種背景音樂竭力不冒犯聽眾的特性,激怒了一些業內最激烈的批評者。其中一個名為Pipedown的組織自1992年以來一直在“爭取在公共場所不受討厭的音樂的影響”。1992年,該組織創始人Nigel Rodgers在South Kensington一家餐廳的一次特別刺激的經歷促使他采取了行動。“你討厭不需要的背景音樂嗎?”該組織網站上的號召武裝起來。“你討厭這種無法逃避的感覺嗎?”(在酒吧、餐廳和酒店里,在飛機、火車或公交上,背景音樂增加了公共場所噪音污染的整體水平)。支持該組織的名人包括Stephen Fry和Joanna Lumley。該組織聲稱,2016年Marks & Spencer決定停止在其門店使用北京音樂,在一定程度上要歸功于自己。Rodgers說:“你不是想要什么特別的氛圍,你只是想去購物。”

Pipedown最大膽的主張之一是,沒有“真正的證據”表明背景音樂能夠提高銷量。盡管大多數專家并不認同Pipedown的強硬立場,但對這個問題的看法各不相同。珀斯Curtin University的心理學教授Adrian North認為,小額消費最有可能影響消費者。他在1997年進行的一項研究發現,購物者更有可能選擇法國或德國的葡萄酒,這取決于他們聽到的是哪個國家的音樂。但是從買車的角度來說,“如果有人僅僅因為你在展廳播放法國音樂就選擇雷諾(Renault)而不是大眾(Volkswagen),這才是真的奇哉怪也呢,”他說。

另一些人則認為,考慮背景音樂的影響更有意義,因為它帶來的是微妙的長期影響,而不是對銷售的直接影響。Oxford University Said Business School營銷學教授Rhonda Hadi認為,提供飛行或住宿等體驗的公司,可以從背景音樂中獲得最大的回報。“這項服務本身是無形的,”她說,“人們會依靠任何線索來衡量他們得到的服務質量。”

Hadi表示,消費者比過去更看重這種整體的方法。她說,年輕的消費者傾向于看重真實性,營銷行業將其解讀為一種“一致性”的偏好,即一切都應該與品牌及其講述的故事相契合。雖然這可能不會改變人們買哪輛車的決定,但在一個特定的汽車展廳里,合適的音樂可能會與一系列其他細節結合在一起,讓人們對即將花掉的大筆錢感覺良好。

時代變遷與轉型

7月的一個下午,兩名Music Concierge的員工——音樂顧問Damon Martin和客戶經理Morgan Mackintosh——參觀了Mulberry位于Kensington的辦公室。他們在那里展示了一組音樂列表樣本,用于重新設計這家英國品牌的旗艦店。圍坐在桌子旁的是Mulberry的形象主管Baron Osuna和視覺營銷及商店設計主管Bradley Taylor。在Martin說話之余,Mackintosh把筆記本電腦轉過來,展示了一份ppt文稿。

Music Concierge的任務是找到符合該商店新設計理念的音樂,即“英國野獸主義(British Brutalism)”,以及Mulberry的“品牌支柱”:英國性、質量、生活方式以及真實性。關于Mulberry商店的計劃包括商店中心的混凝土結構以及上釉的綠色瓷磚和溫莎椅。

Mulberry方面提出了一個意見,它希望商店感覺更像一個畫廊空間。在過去,Mulberry通過Cure and Joy Division等藝術家在其門店中表現出“英國性”,但在這個新設計中,Martin建議多一些前衛的英國藝術家,比如Brian Eno和Four Tet。(后來在附近的一家咖啡館里,Martin回憶起他為其他客戶想出的不同版本的“英國性”,比如傳統酒店就選Noël Coward,商業街零售商就選吉他樂隊。)

Martin的便攜式音箱里放著一首由Digitonal樂隊演唱的歌曲,聲音很小。他說,“這是它柔和的一面,但也有一種戲劇感。” Taylor 和Osuna聽著,點了點頭,并偶爾發表意見。Osuna說:“這個可能會讓人感到有些沮喪。” Martin便選了一首俄羅斯藝術家Kate NV的歌,回答說,“我認為我們可以通過趣味性來增加輕快感。”

呈現給Mulberry的歌曲旨在傳達完整音樂列表的內涵。一旦客戶滿意Music Concierge的概念,研究小組就會繼續“錦上添花”——播放列表設計師(那些初級的音樂顧問)會搜索內部音樂庫找到歌曲,將播放列表的音樂數量控制在1000到8000首之間。音樂數量主要取決于客戶希望將播放列表劃分成多少個不同的部分,以及不同場所和區域的數量。每個網站的成本大約每個月是35英鎊到250英鎊。

近年來,像Music Concierge等公司利用了零售業的全面變革。面對來自在線零售商的競爭,許多商家尋求將自家店鋪進行功能再定位:不再是一個功能性的購物場所,而是一種體驗。體驗營銷的理念也已站穩腳跟。商業學者Bernd Schmitt和Alex Simonson在1997年出版的一本有先見之明的書中抓住了這一觀點:“在一個大多數消費者的基本需求都得到滿足的世界里,價值很容易通過滿足顧客的體驗需求——他們的審美需求——來提供。”2005年,Martin Lindstrom在其頗具影響力的著作《Brand Sense》中就基于這些理念,稱贊了聲音和氣味的營銷力量。他提到Play-Doh、Crayola和Johnson嬰兒爽膚粉是最容易識別氣味的品牌。為了強調音樂在喚起積極聯想方面的作用,他寫道:“音樂能制造新的記憶,喚起過去,并能瞬間將你帶到另一個地方。”

Music Concierge是本世紀頭十年中后期成立的幾家公司之一,它們對這些趨勢做出了回應,尤其是針對特定品牌精心定制的音樂更大的商業需求。像這些公司的許多創始人和員工一樣,Rob Wood從音樂和媒體行業跳槽過來。他的人生軌跡在某種程度上就像是一個寓言,說明了音樂產業為了應對科技帶來的變化,不得不在經濟和文化上進行轉型。

背景音樂產業:餐廳歌單背后的大生意

Marvin Gaye;攝影:Getty

20世紀90年代初從大學畢業后,Wood在DJ行業工作了幾年,創辦了一本藝術排行榜雜志,最終在1999年成為另類音樂雜志《Jockey Slut》的編輯。但是,隨著互聯網開始蠶食雜志行業的發行量和廣告收入,Wood最終為一家豪華酒店的在線預訂門戶網站工作。在點評酒店時,他注意到酒店經常播放似乎刺耳的音樂。他告訴我:“他們只是開了一家我稱之為Cafe del Bula Bar的酒吧。音樂令人不忍卒聽,一點兒也沒有精品酒店該有的樣子。”

就在數字革命撼動音樂和媒體行業之際,一些企業也正日益尋求Wood所擁有的技能。在做了幾年的臨時顧問后,他于2007年創立了Music Concierge。Wood對自己在將音樂從最初發現它的地方分離出來方面所扮演的角色感到樂觀。隨著音樂行業的衰落,對許多人來說,“賣光”的概念似乎過時了。如今,出售廣告、電視、電子游戲、電影和公共場所使用的歌曲版權,在音樂行業利潤中占據了更大的份額。任何仍對音樂授權持保留態度的藝術家,都可能會被這樣的承諾說服,即音樂將被以一種比以往任何時候都更為復雜、更具藝術性的方式使用——Wood參與了一場變革:畢竟,他的工作正在打破商業與文化之間的界線。“我正在做一些我一直在做的事情,”他說,“我總是鼓勵人們接觸他們不知道自己會喜歡的音樂。”

就像以往一樣,背景音樂行業的未來將取決于它能在多大程度上適應變化的步伐。自2008年聲破天成立以來,數字音樂的銷售大幅下滑,而流媒體——在Spotify及其競爭對手Apple Music、Tidal、Deezer、Pandora等平臺上——已成為大多數人聽音樂的方式。現在,每個人都可以在網上即時獲取世界上大多數錄制的音樂。

對于背景音樂公司來說,流媒體既是一種威脅,也是一種機遇。一方面,音樂變得更容易獲取和分發,這意味著像Music Concierge這樣的公司在選擇、交付和調整它們給客戶的音樂時的速度、靈活性和精確度都比以往任何時候都要快。另一方面,現在每個人都有巨大的音樂庫可用,而這些音樂庫曾經只屬于極少數的音樂發燒友和業內人士。Sean Horton表示,他在PlayNetwork做了10多年的音樂顧問,但“流媒體把每個人都變成了音樂專家。”

流媒體興起的背后,是自動化的幽靈在游蕩。聲破天的吸引力之一是它的播放列表,它為特定的活動提供音樂以及個性化的推薦。后者依賴于將你的選擇與數百萬其他用戶的選擇進行比較,并結合對歌曲的原始屬性的分析。對我在報道這篇文章時采訪過的許多人來說,提供這些建議的算法似乎是焦慮的一個來源。尤其是在大公司,員工們熱衷于強調現實生活中策展人的重要性。Imagesound的Richard Hampson強調了自己工作的直覺性。“這一直事關感覺和接觸,”他說,“人類的品味真的很重要,而算法正在消除這一點。”

今年7月我去他的辦公室時,Wood給我看了一份他正在為Gravetye Manor制作的音樂列表,我們上個月去過這家酒店。與他的許多其他項目相比,這項任務并不算艱巨:為一個可以容納20人左右的酒吧設計音樂。酒店剛剛發回了一些反饋,說今晚的音樂聽起來有點太弱了,他有一些讓它活躍起來的想法。他在自己的筆記本電腦上忙活,琢磨著每首歌的品質,想著怎么樣把它們組合在一起。“要有點英國特色,”他熱情地說,選了一首Richard Hawley的歌,然后又加了一首Marvin Gaye的歌,“再平衡一下,”他解釋說,停下來聽了一會兒,對自己的選擇感到滿意。

編譯組出品,編輯:郝鵬程


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